Ist dir auch schon mal aufgefallen, wie sehr sich die Werbung unterschiedlicher Firmen inhaltlich gleicht? Gemeint ist hier nicht etwa das Design, sondern die Kernaussagen.

Mal ein Beispiel: Dein Auto ist kaputt und du brauchst dringend eine Kfz-Werkstatt. Also muss Tante Google wieder herhalten. Computer hochfahren, „Kfz Werkstatt“ in Ihrer Stadt googeln und Anbieter anschauen. Oder besser: deren Homepages. Schaue mal genau hin. Wie gesagt: Nicht, ob das Design gut aussieht, sondern was die Webseiten dir inhaltlich sagt.

Die Standard-Homepage: „Herzlich willkommen bei …“, die Standard-Navigation: „Home, Wir über uns, Das Team, Neuwagen, Gebrauchtwagen, Service, Kontakt, Impressum“ und auf jeder einzelnen Seite inhaltlich das gleiche, was auch alle anderen sagen. Ist das nicht verrückt?

Das Phänomen funktioniert auch bei Anzeigen-Werbung, Flyer, Broschüren, Plakate etc. … Vergleiche morgen früh einmal beim Zeitunglesen die Anzeigen von zwei Heizungsinstallateuren. Fällt dir etwas auf? Genau: gleicher Inhalt.

Weisst du, warum das so verrückt ist? Weil Werbung ja dazu da ist, den möglichen Kunden von deinem Unternehmen zu überzeugen. Das heißt, du musst dem Kunden in deinem Marketing klar machen, warum du besser bist als alle anderen Anbieter. Das klappt natürlich nicht, wenn du ihm das gleiche erzählst, wie deine Konkurrenz, oder?

Und das Problem wird noch schlimmer: Wenn alle im Marketing das gleiche sagen, also alle für den Verbraucher gleich gut sind, dann bleibt oft nur noch ein einziges Unterscheidungsmerkmal für den Kunden: der Preis! Und so kommt es, dass Unternehmen überall über Preisverfall klagen. Das Problem ist jedoch mindestens zum Teil hausgemacht. Durch gleichmachende Werbung.

Es sieht manchmal so aus, als ob viele Unternehmen gute Ideen haben, tolle Produkte und starke Leistungen und dann damit in die Werbung gehen möchten. Weil aber die Unterstützung einer wirklich guten Werbeagentur gerade bei kleineren Firmen fehlt, schaut man halt mal, „was die Konkurrenz so macht“, „wie man so wirbt“ oder „wie die anderen Websites aussehen“. Das Ergebnis ist ein Marketing-Einerlei, dass dem Kunden keine Orientierung bietet (außer vielleicht dem Preis) und dem Unternehmen dadurch nur schadet.

Die Lösung heißt: Marketing-Positionierung!

David Ogilvy (1911-1999), weltberühmter Werbetexter und Gründer der weltweiten Werbeagentur Ogilvy & Mather beschrieb Marketing Positionierung so: „Was ein Produkt leistet – und für wen“. Kein Wort von Preisen, Maße, Discount etc. Anschaulich wird das in einer seiner wohl berühmtesten Headlines, die er für Rolls Royce: „Das lauteste, das Sie in diesem neuen Rolls Royce bei 60 mph hören, ist das Ticken der Uhr.“

Es geht bei der Positionierung also nicht darum, Preise, Produktfeatures etc. aufzuzählen oder nichtssagende Imagetexte zu produzieren. Vielmehr geht es bei der Positionierung darum, dem Kunden in der Werbung klar zu vermitteln, was dich auszeichnet, was er davon hat, wenn er dein Kunde wird, was deine Stärken sind. Und das funktioniert nicht etwa nur im produzierenden Gewerbe. Auch Händler, die ja oft die gleichen Produkte wie ihre Wettbewerber verkaufen, können sich erfolgreich positionieren. Aber nicht etwa durch Produkte oder Ausstattungen (und um Gottes Willen auch nicht über den Preis), sondern durch spezielle Serviceleistungen, eine besondere Beratung, durch das eigene Team, durch die Erfahrung, den Support etc. Stelle das doch einmal in deiner Werbung in den Vordergrund und sie wird viel besser funktionieren.

Dir fehlen die Ideen oder Inhalte? Probiere es doch einmal mit einem Brainstorming mit dem gesamten Team. Du wirst dich  wundern, wie viele Ideen da herauskommen.